作者：朱末

火锅江湖的天，又要变了。

就在不久前，作为上市公司的海底捞，发布了一份公告，宣称要在2021年12月31日前，在全国关停300家左右门店，瞬间掀起轩然大波。

“目前的苦果，只能由我们自己一口一口咽下去。”海底捞在公开信中写道，由于盲目自信，导致快速扩张策略问题重重，决定要回归原点，将最基本的业务做好。

消费者的胃，关乎万亿火锅市场，争夺和厮杀在所难免，内卷亦从未停止，最惨烈的还要属昙花一现的“潮汕牛肉火锅”。巅峰时开店超过10万家，却很快陷入集体倒闭潮，神话变成了笑话，徒留一地鸡毛。

然而，就像马云曾说过的：“不是实体不好了，是你的实体不好了”。火锅虽是一个蒸蒸日上的行业，但也充满最大的变数，即便手握所谓的“爆款”王牌，一招不慎也能满盘皆输。

换句话说，潮汕牛肉火锅的落寂，不过是拉开了大洗牌的序幕罢了。

01

眼看它起高楼，眼看它楼塌了

“起锅、温水、下肉，薄如纸片，鲜嫩紧实，入口之际，就会明白什么叫黯然销魂。”

2014年，随着《舌尖上的中国2》播出，讲究极致本味的潮汕牛肉火锅，迅速走入大众视野。不同于重油重辣的红油火锅，看似平平无奇的潮汕牛肉火锅，实则暗藏乾坤，突出清淡甘和：“清”是保持原味和营养；“淡”是加配料和调料后“淡而有味”；“甘”是甘甜适口；“和”是用辅料菜和酱碟调和。

这种特立独行的做派，刺激着消费者的神经，随着神秘面纱的层层揭开，关于潮汕牛肉火锅的各种“传说”，也越来越多。

比如对新鲜度的严格要求，从活牛宰割，到分送各家火锅店，最后上桌食用，时间必须控制在6小时以内，去得早的，还能看到牛肉在微微颤动，这种“鲜到活”的方式，可以说是独一份。

不但如此，潮汕牛肉十分注重刀工。在潮汕牛肉火锅店里，每个解牛师傅都经验老道，利落有序地从肌肉间缝隙下刀，逐一去掉油膜、肉筋等，薄切部位更是需要做到1毫米的厚度，才能保证最佳的口感，令人叹为观止。

这还不是最绝的，潮汕牛肉火锅还有套“专业”的吃法。光部位就分为脖仁、匙仁、吊龙、花趾、胸口油等，不同部位的涮煮时间也有所区别，吃一顿潮汕牛肉火锅，就像吃了一顿全牛宴的说法，确非浪得虚名。

如同火锅届的一股清风，食材的差异和健康性，庖丁解牛的高级范，每个部位不同涮法带来的专业感，自带稀缺资源属性，潮汕牛肉火锅的走红，几乎没有悬念。

另一方面，因为清汤锅底比川渝火锅底料炒制要容易许多，又可以快速复制，须臾之间，打着潮汕牛肉招牌的火锅店就遍地开花，随处可见。

从2015年开始，先是毗邻潮汕的深圳、广州，开始出现大大小小的潮汕牛肉火锅店，紧接着，潮汕牛肉火锅一路昂扬，在上海和杭州，两地门店数以惊人之速拓展至千家；在福建厦门，不过月余，就集中爆发超过400家；甚至是外地火锅向来难以攻克的重庆，也被顺利征服。

据当年数据显示，仅2016年里，投入到这个品类里的资金就有400亿，足见潮汕牛肉火锅的风靡程度。

然而，到了2016年末，刚在欢呼声中屹立起来的潮汕牛肉火锅，就迎来了大规模的“关店潮”。原本的10万多家门店，相继陷入倒闭泥沼，到2020年7月份时，仅剩下8000家，且绝大部分是在广州地区。

从炙手可热到陡转直下，事实上，潮汕牛肉火锅的结局，在冥冥之中早已埋下伏笔。

02

爆款不再受捧，到底错在哪里

成也萧何，败也萧何，诸多的光环加身，成就了潮汕牛肉火锅，然而，也正是这些沉甸甸的光环，变作了日后倒下的隐形炸弹。

在潮汕当地，为体现“现宰现卖”的特点，很多牛肉火锅就开在屠宰场附近，牛肉的整个供应布局相当完整。

但当火锅店开到外地，这种做法对供应链的难度系数成倍上升。比如，开在北方城市的店，为了保证牛肉的源头真实，需要把牛肉空运过来，中途涉及到冷冻运输，既增加成本又难以确保赏味时限。

向现实妥协后，有些商家只能退而求其次，直接从周边地区进货，品质显然无法相提并论，更有甚者，试图用冻牛肉滥竽充数，客源流失是必然。

“一天一头牛”，原是潮汕牛肉火锅的金字招牌，牛须得挑选3岁左右的母黄牛，这样的牛数量本身有限，在并不追求开分店的当地，供求还基本能满足。

但各地如雨后春笋般不断涌现的店面，让黄牛的消耗量急剧增加，最后变成无牛可用，奇货可居，收购价格越炒越高。

这还形成另一种恶性循环，尽管价格更高，但利润率却远低于行业平均水平。普通火锅的利润率在60%-70%，但潮汕牛肉火锅的利润率只在40%左右，经营压力可想而知。

并且，由于潮汕牛肉火锅只能选用牛身上约30%的精华部分，剩下的70%如何处理，也是个棘手的难题。

在潮汕当地，基于一头牛的所有部位，已经发展出了一条成熟的产业链。从牛头、牛角到牛皮、牛尾，不论是精品牛肉还是牛腩、牛杂、牛肚等，都能够通过成熟的链条消化掉，但出了潮汕，单店的剩料找不到这样的链条，消化不掉或只能消化一部分，就会造成极大的损耗。

还有个不容忽视的问题则是刀工师傅。一家300平米以上的潮汕牛肉火锅店最少需要3个刀工师傅，全国10万家门店，就需要30万个刀工师傅，供需关系失衡下，导致一些刀工师傅坐地起价。

这还不是最可怕的，可怕的是老板也不懂到底什么刀工才是好，高薪请来的并非良匠，很多刀工师傅连“每片肉厚薄均一”的基础要求都做不到，口碑江河日下。

久而久之，亏损如滚雪球般越积越大，有的牛肉火锅店日营业额骤降为2000到3000元，入不敷出后只能关门停业。

尽管如此，因为潮汕牛肉火锅的热度居高不下，以及“貌似”较低的门槛，为捞上一笔，良莠不齐的众多跟风者，还是疯狂加入到开店潮中，其中不乏毫无餐饮经验的跨界者，这也是压倒潮汕牛肉火锅的最后一根稻草。

有媒体报道过当时的乱象，在某团购网站上随意搜索，就会出现各种名目庞杂的“潮汕牛肉”，让人眼花缭乱，难辨孰优孰劣。

就是走进店里，同样无法分清真假，千篇一律的透明厨房，换汤不换药的卖点，同类化带来的审美疲劳，让原本十分具有辨识度的品类，渐渐落于俗套。

盲目跟风，那么跟风的速度就是倒闭的速度。在新鲜劲过后，许多人还是投回了重油重辣的川味火锅。

消费者可以换火锅店吃，但对火锅店来说，失去一波人，就可能是灭顶之灾。红极一时的潮汕牛肉火锅，在歧路上越走越远，最终成了随风而去的泡沫。

套用马克·吐温的话来说就是：“让你遇到麻烦的不是未知，而是你确信的事，并非如你所想。”

03

后浪推着前浪，内卷还在继续

出道即巅峰，巅峰及陨落，跑马圈地的潮汕牛肉火锅，到底没能经受住大浪淘沙的考验。

从头复盘，不难发现，潮汕牛肉火锅，其实从先天基因上就是不足的。比起川渝火锅，作为地方区域性的美食，受众面只占少数，对消费者心智和口味的市场教育明显处于下风。

再者，潮汕牛肉火锅虽然“小而美”，却需要“美而精”，隐形投资成本更高。食材溯源、环境品味、人才储备、顶层设计，每项都需要“真功夫”作支撑，如果没有极强的把控实力，只要一环出现问题，就很容易引发连锁反应。

但在急功近利的氛围下，一茬茬冒出的店面只是简单复制，并没有深耕品类，流于形式而轻内容，本末倒置，以至于丢失了最重要的核心竞争力，一手好牌打得稀烂。

有因必有果，潮汕牛肉火锅的崩塌，并不算冤枉，火锅行业的前景虽然广阔，但要能成功从中站稳脚跟，绝非易事。

时至今日，火锅依然是我国餐饮的第一大品类。据中国烹饪协会公布的《2020中国火锅百强企业发展报告》显示，2020年火锅产业销售收入占整体餐饮收入的29.6%，继续保持着行业的主力产业状态。

▲图/摄图网

与之对应的B面是，据NCBD发布的《2020-2021中国火锅行业发展报告》，火锅行业的整体格局仍然比较分散，市场集中度低，行业前五品牌市场份额加起来也只有7.4%。因着如此，火锅行业多的是想要取而代之的竞争者。

长江后浪推前浪，起起伏伏中，格局不断变迁着，排名也在不断更迭中。除了潮汕牛肉火锅，曾被寄予厚望的小肥羊，已由“中华火锅第一股”沦为“中餐退市第一股”；小天鹅则经历了上市失败、卖身无望等风波，成了褪色的名片；海底捞、呷哺呷哺、小龙坎等后起之秀，正是在前辈衰退之际，强势崛起。

然而，风水轮流转。就在已成长为巨头的海底捞、呷哺呷哺，遭遇折戟的2021年，另一边，巴奴、谭鸭血、凑凑、周师兄等新品牌却如日中天，纷纷获得资本支持，捞王火锅更是传出要赴港上市的消息。

除此之外，来搅局的还有明星火锅，除此之外，来搅局的还有明星火锅，据爱企查显示，贤合庄火锅在陈赫、朱桢等明星入股及宣传下，至今门店已超过700家；郑恺掌门的火凤祥，去年才成立，如今门店已超160+；还有沙溢代言的辣叁在重庆迅速跟进，贾乃亮现身武汉的鲜乐门鱼火锅，整个赛道已是拥挤不堪。

雪上加霜的是，替代品也趁机一拥而上——自热火锅、火锅外卖、火锅半成品等迅速兴起，形势愈发扑朔迷离。

一面是狂热的追捧，一面是冰冷的跌落，“蜜糖”和“砒霜”如影随形。

或许，没有哪家火锅能长久立于不败，只因在这片红海里，永远不缺火锅在沸腾。

（本文图片来自网络）

参考资料：

1.火锅天下HOT《“供应链之殇”与“跟风者之祟”，悄然上位的潮汕牛肉火锅陷全国倒闭潮》

2.餐饮新纪元《曾经拥有10万家门店，如今难见踪影，潮汕牛肉火锅错在哪里？》

3.筷玩思维《潮汕牛肉火锅启示录，哪些店死了又有哪些越活越好》